FORME TRADIZIONALI DI MARKETING SU INTERNET
Sebbene con mille sfaccettature diverse, esistono oggi fondamentalmente tre grandi categorie di strumenti di marketing in Internet:
• I banner
• I popup ed i popunder
• Lo spam ( invio di e-mail pubblicitarie )
I banner sono dei riquadri ( generalmente rettangoli ) pubblicitari dalle dimensioni solitamente piuttosto ridotte che compaiono all’interno di siti web, di motori di ricerca o addirittura di programmi ( come ad esempio ICQ );
I popup sono delle pagine web contenenti scritte o banner che vengono aperte automaticamente ( senza che dunque l’utente ne abbia fatto richiesta ) quando si aprono altre pagine web.
I popunder invece sono popup che si aprono quando viene chiusa una pagina web.
Lo spam non è l’invio massiccio di e-mail promozionali non richieste a più persone ( spesso migliaia, più spesso decine di migliaia ).
I PROBLEMI CHE AFFLIGGONO QUESTE FORME DI MARKETING
Sostanzialmente, nonostante la modernità del mezzo con cui vengono diffusi questi messaggi, le forme di comunicazione descritte sopra risultano per la loro stessa natura piuttosto obsolete, deboli e poco efficaci ( per non dire controproducenti ).
I banner – con la loro presenza sempre indiscreta - infastidiscono chi visita un sito e appesantiscono spesso drasticamente il caricamento dello stesso ( soprattutto se vengono usate gif animate o animazioni in flash ).
Finora l'efficacia dei banner tradizionali è stata valutata in diversi modi.
I più usati sono:
• Le “impression”, ossia il numero di volte che un dato banner è stato caricato nella pagina e quindi presentato ad un utente ( più o meno il tradizionale concetto di “contatto” ).
• Il numero di click che gli utenti fanno su un banner, rilevato da appositi counter ( assimilabile al vecchio concetto di “contatto utile” ).
Queste due misure sono molto diverse tra loro, L'impression non implica alcuna azione da parte dell'utente. Non implica nemmeno che l'utente si sia reso conto e abbia effettivamente visto il banner.
Al contrario, il numero di click misura un'effettiva azione dell'utente, quindi una manifestazione di volontà suscitata dalla visione del banner.
Analizzando però più a fondo e per più lungo tempo questa tipologia di inserzioni, ci si è oggi resi conto che la percentuale media di click dei banner, dopo un'iniziale buon risultato, ha iniziato sistematicamente a scendere.
Gli utenti sembravano ignorare progressivamente questi annunci, tanto da far dimezzare la percentuale di click ogni anno, fino ad attestarla su valori medi oscillanti fra lo 0,1 e lo 0,2 %.
I prezzi dei banner di conseguenza sono calati e i pubblicitari hanno cominciato a temere di veder frenare un mercato fino ad allora in espansione, o quantomeno molto promettente.
La tendenza ad invadere ancora di più la pagina con gli ultimi formati dei banner pare invece solo l'estremo tentativo di forzare il medium web a misure e utilizzi propri del medium tv, con l'aggiunta di una rudimentale “interattività”, mantenendo il carattere intrusivo del messaggio pubblicitario.
Anche l'utilizzo di Rich Media, ovvero multimedialità, nei banner, va in questo senso: attirare maggiormente l'attenzione.
Una ricerca della Bayles [3] sembra al contrario dimostrare che le animazioni non incidono sull'efficacia del banner e spesso si è anzi dimostrato che rendere una cosa semplicemente più grande e vistosa rischia di farla percepire come incongruente rispetto agli scopi di navigazione e quindi di favorirne l'evitamento.
In sintesi potremmo descrivere i banner come la versione moderna dei cartelloni pubblicitari che siamo abituati a vedere ai bordi delle strade.
I popup sono per loro natura un fastidio: sono messaggi indesiderati che si aprono davanti al sito che si sta esplorando, costringendo il visitatore a chiuderli per poter vedere il sito originale.
Spesso inoltre si ha l’effetto “reazione a catena”, problema che affligge soprattutto chi ha connessioni veloci e chi usa browser molto diffusi ma anche molto vulnerabili da questo punto di vista come Explorer ( almeno nelle versioni precedenti al rilascio del Service Pack n 2 di Windows XP ): il sito originale apre un popup il quale a sua volta ne apre altri e così via riempiendo il monitor di tante finestrelle che spesso è davvero arduo riuscire a chiudere data la loro “velocità moltiplicativa”.
Altri popup invece si aprono a tutto schermo. Altri ancora non sono inseriti in pagine web ma si aprono “nudi” ( usando dei javascript ), rendendo assai complicata la loro chiusura per l’utente inesperto a causa della totale assenza di bottone di chiusura.
Secondo uno studio della Bunnyfoot Universalità [4], società specializzata in Interactive Consultancy, se si considerano gli internauti che cliccano per errore sul pop-up pensando di chiuderlo, il tasso di click di questo formato pubblicitario non sarebbe del 20% come alcuni studi sostengono, ma solo di un misero 2%.
Sconcertati dalle astuzie tecniche messe a punto dagli inserzionisti, come il falsificare il bottone "Chiudi" riproducendolo graficamente, i surfer finiscono per cliccare, senza volerlo, sul link pubblicitario.
Per queste considerazioni le campagne pubblicitarie online veicolate da pop ( up e under ) hanno un rendimento di capitale investito quasi nullo.
Il problema vero è che questa tipologia di inserzione non è così efficace come sembrava in un primo momento, anzi accrescere la frustrazione e la sfiducia degli utenti non solo nei confronti del marchio ma anche nei confronti del sito che ospita tale pubblicità.
La ricerca qualitativa realizzata mostra anche che le persone, se messe davanti a un popup, desiderano soprattutto impedirne la visualizzazione.
La metà delle pubblicità è così chiusa prima della fine del download e, anche quando le creazioni appaiono, il logo dell'inserzionista è visto soltanto nel 2% dei casi.
Bunnyfoot Universality va ancora oltre, affermando che gli internauti apprendono a ignorare completamente i pop e il loro contenuto: finestre troppo invasive che non apportano alcun valore aggiunto al sito che stanno visitando.
Non a caso, nella sua lotta contro questo tipo di messaggi, l'utente può ormai contare su validi strumenti sviluppati dai browser o da noti siti Internet che sono spesso in grado di bloccarli.
Anche nel caso dei popup, il paragone è immediato con la pubblicità televisiva.
Lo spam ( che è invece l’erede diretto della pubblicità via posta ) è forse il peggior modo di comunicare un messaggio che esista su Internet.
Premettendo che il termine è un marchio registrato della Hormel Foods Corporation e si tratta di una carne in scatola, sembra che la parola “spam” derivi da una scenetta dei Monty Python, gruppo inglese degli anni '70 famosi per il loro umorismo surreale: i due protagonisti entrano in un bar nel quale un tavolo è occupato da un gruppo di vichinghi con tanto di elmi i quali, ogni volta che la cameriera propone un piatto contenente lo “spam”, iniziano a cantare "spam, spam, spam..." in modo sempre più forte e fastidioso, fino al culmine del finale dove il canto prende il sopravvento su tutto.
Si capisce quindi come probabilmente il termine "spam" sia stato associato ai messaggi non richiesti e invasivi e al fatto che ce li si ritrovi sempre più frequentemente mescolati al resto del cibo e cioè delle nostre e-mail ( ma non solo ).
Lo spam sta diventando un problema a livello mondiale, tanto che si stanno moltiplicando le iniziative per far cessare questa pratica come, ad esempio, l’utilizzo di filtri di default applicati alla fonte da chi offre una casella di posta.
Il Paese al mondo che produce più spam di tutti è gli Stati Uniti: il 60% della posta indesiderata proviene dagli USA.
L'Italia si trova al 21' posto con lo 0,54% di spam.
La Sophos [5] ha pubblicato un rapporto sui Paesi da dove arriva più spam.
Alle spalle degli Stati Uniti troviamo: Canada (6,80%), Cina e Hong Kong (6,24%), Corea del Sud (5,77%), Paesi bassi (2,13%), Brasile (2,00%), Germania (1,83%), Francia (1,50%), Gran Bretagna (1,31%), Australia (1,21%), Messico (1,19%) e Spagna (1,05%).
Lo stesso fondatore di Microsoft recentemente ha lanciato un'iniziativa anti-spam, denominata Coordinated Spam Reduction (CSRI), attraverso cui conta di promuovere l'adozione della sua nuova specifica "Caller-ID per e-mail" per identificare l'autore di un messaggio di posta elettronica.
"Lo spam è il problema principale di tutti i nostri clienti che utilizzano la posta elettronica e Microsoft è impegnata a combattere questo fenomeno su più fronti con una politica di forte innovazione tecnologica" ha dichiarato Gates [6].
E’ facile dunque comprendere come queste tre forme di comunicazione siano non solo fastidiose per l’utente finale ( che poi è il target del messaggio ) ma spesso addirittura anche molto dannose.
I risultati di queste pratiche sono:
VANTAGGI:
• Spesso sono gratuiti : fare spam non costa nulla ( o molto poco ) , così come è gratuito sfruttare un circuito di scambio banner fra siti. E’ evidente però che se si vuole far in modo di avere molte impression ( e di averle in siti importanti ) è necessario pagare spesso cifre anche molto elevate.
• Possibilità di modificare in tempo reale il banner o il popup sul circuito di siti ospiti in caso di eventuali cambiamenti di strategia.
• Inviare un messaggio per un tempo preciso e determinato ( es. lancio di un nuovo prodotto ) risparmiando così eventuali costi inutili.
• I banner creano link su altri siti verso il nostro: cosa spesso assai utile ai fini di una buona indicizzazione sui motori di ricerca.
SVANTAGGI:
• Danni d’immagine e irritazione dell’utente: un marchio perde senz’altro di credibilità e viene associato ad una cosa irritante. Parlo soprattutto di spam e popup: il banner viceversa, benché abbia pochi risultati in termini di click, sembra essere un discreto strumento di diffusione e consolidamento del marchio che spesso viene ricordato dagli utenti dopo che è stato visto per un sufficiente numero di volte ( a patto che sia chiaro e sappia attrarre l’attenzione del visitatore ).
• Disinteresse: sono pratiche così diffuse che un messaggio si disperde fra gli altri mille che ci vengono inviati nello stesso modo.
• Invio di informazioni non richieste.
• Anarchia informativa e scarsità di controlli.
• Sanzioni ( per lo spam ): lo spam selvaggio è considerato da molti Paesi illegale.
• Finti visitatori unici ( per i popup ): spesso chi ha un sito web paga un’azienda specializzata affinché venga aumentato il numero di visitatori sulle proprie pagine.
• Attraverso l’uso dei popup può essere generato un finto traffico di visitatori: i popup infatti aprono al loro interno il sito in questione ( di solito in finestrelle minuscole rendendolo inconsultabile ) aumentando così il numero fisico delle visite che risultano però, in luce di quanto detto, non reali ( ma pagate ugualmente ).
• Scarsa targettizzazione: il messaggio viene “sparato nel mucchio” e non inviato in modo mirato ( sebbene per i banner e i popup si possa scegliere una categoria di siti nella quale poterli far apparire, categoria che risulta però sempre troppo generica ).
UN VECCHIO MODO DI COMUNICARE
Come abbiamo visto in precedenza, questi tre modi di comunicare un messaggio su Internet sono molto simili ad alcune forme classiche di marketing e cioè alla pubblicità televisiva , su carta stampata, su manifesti, via posta.
La differenza è sostanzialmente nel mezzo di comunicazione: da fisico a digitale.
La conseguenza logica è dunque che anch’essi soffrono degli stessi problemi di cui soffre il marketing tradizionale, molti dei quali sono stati menzionati sopra: noia, iper-informazione, scarsa targetizzazione, ecc.
Nello specifico, non viene sfruttata attraverso questi strumenti la vera caratteristica rivoluzionaria di Internet, che è la possibilità di comunicare un messaggio a più persone in modo non unidirezionale.
Il risultato è allora ancora una volta una forma di comunicazione impersonale e poco mirata, cosa inevitabile su mezzi quali la televisione o i giornali ( che sono unidirezionali per loro natura ), mentre in un mondo come Internet, nel quale scompaiono le barriere fra chi informa e chi è informato ( e nel quale si può chiedere attivamente di avere informazioni su qualcosa ), risulta una strategia assolutamente poco adeguata rispetto alle possibilità offerte.
